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小家電的美麗與哀愁

來源: 新零售商業評論 考拉是只鹿 2021-08-12 14:39

“小家電,除了美麗,還剩下些什么?”

純白背景板、小清新花色桌布、經過精心擺盤的營養早餐,再配上一個莫蘭迪色迷你烤箱,一個vlog就這樣孕育而生了。如今,只要打開微博、小紅書等流量平臺,滿屏ins風的生活美食類推送便躍入眼簾。

對于平臺的粉絲們而言,這些推送表達著作者對品質生活的追求,而外觀精致小巧的家電正是其中不可或缺的一部分。

2020年的新冠疫情讓“懶人經濟”成為了眾多消費者的迫切需求?諝庹ㄥ、三明治機、破壁機等小家電成為了許多女性消費者的新寵,銷量也在家電市場整體下滑的環境下呈現逆勢增長。

然而,自從2021年進入后疫情時代,小家電的銷售便不復昔日之雄風。

小家電市場遇到了怎樣的困境?當前的發展是中場休息還是末路狂花?是如網紅照片那樣看上去很美,還是危機四伏呢?

扶不起的顏值 

與大家電不同,小家電的客戶群集中于年輕女性群體。

根據Questmobile的統計數據,小家電的消費人群中,25~35歲、女性用戶比例高。

這類人群對小家電的選購標準集中于“好看”“好用”“不貴”。其中,“好看”排在首位。同時,相對于電視、空調這樣的大件,小家電更能在外觀上玩出花兒來。

在這樣的背景下,商家們的研發重點自然而然放在了打造高顏值爆款上。其中的典型代表就是小熊電器。

憑借各類軟萌小家電,小熊電器從眾多家電品牌中殺出一條血路來。與此同時,疫情期間迅猛發展的直播也對小熊電器這類新進家電品牌的后來居上起到了極大的加成作用。

根據小熊電器2020年的年報,公司的烤串機/電烤爐、多士爐/早餐機等七大品類獲得天貓平臺銷售額第一;打蛋器、電熱飯盒等五大品類獲得京東平臺銷售額第一。

那么,問題來了,顏值即正義嗎?

從2006年成立至今,小熊電器每年都要推出超100個新產品,平均每3天就有一款新品上市。然而,從理智分析的角度出發,這樣的上新頻率恰恰說明——絕大多數小家電都并非剛性需求,而是可選消費。

換一個顏色,變一個尺寸,改一個參數,這樣的新品實在談不上什么創新,更多的是以細微的差異來吸引眼球、提高曝光率,從而提升消費者的產品迭代和購買頻率。而且,這樣的上新并不會增加商家多少成本,從性價比的角度考慮絕對是頗為劃算的買賣。

而在許多消費者為顏值買單的情形下,消費變成浪費就成為了必然的結局。

閑魚上,全新、99新的小家電數不勝數。久而久之,相當一部分消費者不僅容易產生審美疲勞,還會在日常的使用中發現不少槽點:散熱差、功率不穩定、噪音大、不耐用,等等。

較低的技術壁壘雖然降低了小家電入行的門檻,卻也注定了各家同質化的格局。

以空氣炸鍋為例,市面上超過95%的空氣炸鍋都采用了代工廠貼牌模式。

顏值容易被復刻,技術卻難以依樣畫葫蘆。當消費者們習慣了行業普遍的高顏值,對品質的追求便會超越前者,成為選購時真正的核心要素。

除了國內品牌的競爭外,外商們也紛紛將目光瞄準了國內。

7月21日,剛剛進入中國市場的北美小家電品牌Vesync在內地推出了第一款廚電新品——V3空氣炸鍋。對于空氣炸鍋這一類尚處于腰部陣營的小家電,未來的滲透率提升速度會更快,成長性會更強,競爭無疑也會更激烈。

始于顏值,終于品質。顏值和品質,少了哪條腿,走路都容易摔跤。

起不來的內需 

在品牌方面,美的、蘇泊爾和九陽占據著當前小家電市場份額中的前三甲,占比分別為24.3%、22.3%和18%,三者合計占比達到64.6%,已經形成了頭部陣營。

但即便強如龍頭,也難以避免地在2021年陷入發展困境。

根據蘇泊爾今年4月初發布的《2021年度日常關聯交易預計公告》,一季度蘇泊爾由國內經營產生的收入為37.48億元。對比2019年同期的47.65億元,足見2021年內需大幅度下滑。

內需的萎靡不振不僅拖累了經濟的恢復,也成為了阻礙消費行業發展的重要制約。

2020年的新冠疫情改變了無數人的消費模式,居民可支配收入的下滑造成了低欲望、低消費的新局面,而這樣的狀況直到現在也并沒有完全恢復至疫情前的水平。

在這樣的大環境下,即使線上直播疊加各種打折活動層出不窮,也難免讓消費者感到力不從心。而前期透支的消費動能在后疫情時期顯得有些乏力和后勁不足。

根據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2021年上半年,包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋在內的小家電零售額共計250.8億元,同比下降8.2%。

疫情紅利的消失正式宣告小家電市場進入平臺期。

廣撒網的營銷模式不管用了,商家轉而干起了精準營銷。

第一,做更細分的市場。

既然小家電是以“小而美”著稱,那細分市場的深入挖掘就成了行業下一步的發展趨勢。

果蔬清洗機、砧板消毒機、暖被機這樣的產品雖然只是專注于單一功能,卻能實實在在解放雙手、節約時間。細分市場的小家電產品依然充滿機會。

第二,深耕經典款。

新型的細分市場需要開拓,舊陣地當然也需要捍衛。目前行業的第一集團之間競爭激烈,市場份額差異不大。大家你追我趕,想要超越對方,就必須要有過人之處。這就又回到了研發的老話題上。

比如,蒸烤箱的出現就是一個具有突破功能的產品,它融合了蒸箱、烤箱和微波爐的多重功能,既能提高烹飪品質和健康度,也能釋放廚房的空間。相信蒸烤箱的技術革新道路還能走得更深更遠。

小家電的科技含量將是最重要的護城河,隨著資本和時間的沉淀,未來各品牌在研發方面的實力差距也會越來越大。

第三,著眼于“他群體”。

目前市面上專注于男性市場的小家電還是傳統的“三板斧”——剃須刀、電動牙刷、鼻毛修剪器。不論是男性消費者的基數,還是針對男性消費者的產品都少得可憐。

的確,相對于女性消費者對小家電的熱情,男性消費者似乎沒那么惹眼,但這并不代表“他群體”就沒有需求了。

以護膚類小家電來說,雖然許多美容儀等家電可以男女通用,但愛美之心,人皆有之。何況男女在膚質上依然有著區別,如果能有針對男性用戶專門研發的美容儀,或許會打開新市場的大門。

扛不住的成本 

當商家們還在為如何提升研發絞盡腦汁的時候,另一個打擊又接踵而至:原材料漲了,或者說,又漲了。

為應對新冠疫情對經濟造成的沖擊,一面是美聯儲推出了無限量化寬松(QE)政策,全球各國均采取了寬松的貨幣政策,放水支撐著大宗商品走出價格低谷;另一方面是中國率先走出疫情困境,對大宗商品的需求開始顯著抬升。

從2020年3月的低點算起,LME(倫敦金屬交易所)銅上漲了117%,其中今年5月更是創出了歷史新高,LME鋁上漲了70%。其他原材料方面,鋼板、塑料等價格也是水漲船高,對家電成本端造成了極大的壓力。

今年伊始,包括格力、海信、TCL在內的各大商家紛紛上調了空調等大家電的售價。

根據奧維云網監測數據顯示,線下方面,今年1月,彩電均價為4573元,同比增長22.3%;空調均價為3937元,同比增長3.4%;洗衣機均價受滾筒結構性增長拉動,同比增長10.9%;油煙機均價市場整體均價同比上調了11%。

然而耐人尋味的是,小家電的漲價新聞卻頗為罕見。其實,原材料的上漲同樣也會導致小家電成本的上升。但正是由于小家電的門檻較低、同質化嚴重,各家競爭的激烈程度比起大家電可以說是有增無減,因此誰都不敢身先士卒去提價。

既然不能轉嫁成本壓力,最后的結果便是商家只能犧牲利潤來穩定銷售額,但對于企業利潤而言無疑是沉重的打擊。

以小熊電器為例,制造成本中原材料的占比超過70%,公司自然難以維持先前的業績高增速。

2021年一季度,小熊電器的綜合毛利率同比小幅下降0.08%,至35.56%。但這樣的小幅下滑主要是由于原料端的成本壓力一般會滯后2~3個季度顯現。

而股價的暴跌成為了投資者們心靈最直接的投射:7月以來,小熊電器的股價創出了年內新低,今年股價暴跌超4成,遭遇股價和估值的“戴維斯雙殺”。

從目前來看,全球大宗商品尚未停下漲價的步伐,下游所承受的利潤擠壓狀況恐將持續。同時,缺芯潮又使得芯片價格上漲。負重前行,或將成為未來一段時間內小家電市場的主旋律。

當我們卸去小家電美麗的皮囊,如果藏在其中的只是千篇一律的簡單內核,那這個光鮮的外衣美則美矣,卻也浮于表面,難經考驗。

希望小家電企業們能夠沉淀自我、專注研發,在每一個技術環節的升級打怪中真正體現出匠心匠造,也期待小家電行業能誕生出更多內外兼修的“中國好家電”。

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