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教育大裁員之后,重審字節跳動的資本路

來源: 新熵 月見 2021-08-12 10:48

營收接近2400億,估值或達4000億美金的字節跳動,何時上市、在哪上市?一直備受外界關注。

時隔四個月,字節跳動近日再次被傳啟動上市計劃。

英國《金融時報》援引消息人士稱,字節跳動已經重啟上市計劃,并計劃在2022年初在香港上市。對此,字節跳動予以否認,稱消息不實且未提供更多信息。

低調否認和不提供更多信息,是字節跳動對付類似傳聞的例行操作。但其“任性”擱置上市計劃的原因,不外乎以下三點因素:

一、財務狀況良好,不急于上市。今年6月,該公司披露的數據顯示,2020年營收2366億元,同比增長111%,相當于每天收入6.5億元,毛利潤增至1231億元。如此優秀的“鈔”能力,讓字節跳動上市之路走得很有耐心。

二、數據安全隱憂。公司體量越大,面臨國家數據安全及監管審查風險也就大增,監管力度也更嚴。上個月,國家網信辦發布征求意見稿要求,掌握100萬以上用戶個人信息的運營者赴海外上市,必須申報網絡安全審查,字節跳動即使登陸港股,數據管理也必須過政策監管這一關。

三、增長難題。除今日頭條和抖音的廣告業務變現能力強大以外,目前新增長曲線似乎仍不明朗,第三個拳頭產品未出現。

在接受資本拷問前,張一鳴希望字節能完成攻防兼備、無懈可擊的產品布局,然而9年時間過去,流量大戶依舊只是把廣告業務做大做強,電商、游戲、教育等試圖通過流量導入變現的新業務依舊未復刻出像抖音和今日頭條那樣的爆款。

加之近日,“雙減”政策引發的教育業務裁員和行業地震,讓字節跳動的自營教育業務遭到重創,為上市之路再蒙一層陰影。

本文將重點探討三個問題:

教育業務折戟后,對于字節跳動傷害有多大?

字節跳動的“流量+”模式有何隱憂?

多業務板塊面臨強監管之際,估值是否會受影響?

01 

教育業務裁員,字節到底有多痛?

曾經有希望沖擊字節跳動第二增長曲線的拳頭產品,一夜之間涼了。

2018年字節跳動進軍正式教育培訓行業,通過并購+自建團隊的形式,迅速布局教育領域,包括在線英語、1對1、K12大班課、AI輔助學習、教育硬件、早教、知識付費、數學思維等等,幾乎涉獵了在線教育的每個細分領域。天眼查顯示,字節已投資13家教育公司,分布在不同城市,此時并未形成合力。

直到2020年受疫情影響,在線教育賽道更加瘋狂,行業年內總融資額超過500億。同年10月,字節跳動宣布旗下教育整合品牌——大力教育橫空出世繼續發力教育,它承載著張一鳴的全部教育夢。

2020年3月,字節跳動創辦8周年之際,張一鳴發表全員信,提及教育業務是他繼圖文分發、短視頻分發后重點關注的新業務方向之一。

兩個月前,大力教育CEO陳林在內部講話中還表示,大力教育不會裁員,且管理層對教育板塊非常有信心,也有耐心,未來將持續投入,三年內大力教育不用考慮盈利預期。據知情人士爆料,字節跳動在教育板塊的累計投入已經高達近百億。

如果按照原劇本走向,半路出家的字節系很可能在原來的教育版圖上撕開一條口子。拿去年剛剛上線的瓜瓜龍英語舉例,在面對已經運營了兩年半,擁有50萬正價課用戶的斑馬英語,瓜瓜龍一度憑借強勢的影視劇廣告植入快速搶占市場份額,去年系統課付費人數超過20萬人,而今年目標是200萬用戶。

但是如此迅猛的擴張背后,比起產品的對決,更多的是資本的較量,猛烈的燒錢玩法,將淘汰掉最先堅持不住的人。據業內人士稱,最“卷”的時候,在線教育新用戶的獲客成本高達4000-5000元。

賽道太火,則容易引火上身,鋪天蓋地營銷廣告,瞬間將教育焦慮的情緒渲染至頂點,逼得“國家隊”出手降溫。今年下半年監管政策繼續收緊,2021年6月25日,大力教育暫停投入直播大班課,重點轉向 AI 錄播課。

8月5日,大力教育宣布裁員,瓜瓜龍和清北網校裁員近千人,GOGOKID、你拍一停止運行,拍題搜題業務也將受到監管限制,影響教育硬件。

總而言之,“雙減”政策向在線教育機構傳達了一個宗旨:“教育不是資本斂財的工具,一味靠資本化燒錢運作的快餐式教培路被徹底封死,嚴禁販賣教育焦慮,嚴禁資本過度涌入,嚴禁對沖教育改革成果!

除了自家教育業務傷勢不輕,教育類信息流廣告業務也被扒了一層皮。據媒體報道,2020年在線教育燒錢之戰最火爆之際,猿輔導、高途、作業幫、有道,每年投放字節廣告費用高達數十億。據傳在線教育去年一個月投入的廣告費,就完成了字節跳動一年在教育方向廣告收入的KPI。

2020年6月,一張字節跳動商業化團隊為廣告主慶祝的照片流出來,照片上寫著“猿力集團&字節跳動日耗突破3666萬”。

“這些教育機構,等于在為今日頭條和抖音打工!蹦辰逃I域從業者向「新熵」感慨,“每天一睜眼幾百萬就沒了,有段時間幾乎天天燒錢!

華創證券研究報告顯示,2016-2020年,新東方在線的銷售費用率從32.7%增長至80.7%。跟誰學2020Q3銷售費用率從49.22%增長至204.39%。

按照去年前三季數據,頭部在線教育獨角獸在線上買量的日消耗,猿輔導、高途都屬于高位,其中,猿輔導不含斑馬投放接近10億,高途在7-8億。作業幫、有道平均每月2億投放,Q3投3億,其他1.5億左右。

2020年,教育行業已經成為字節跳動的廣告收入的第三大來源,規模約100億元,而其中K12占據整體廣告收入的70%。新政規定K12校外學科培訓必須是公益屬性,對廣告的需求將大大減少。

為了應對變化,字節跳動商業產品負責人周盛稱,字節要從廣告平臺向商業服務平臺轉變,不僅提供廣告,還要延展思路,幫商戶完成更多環節。

02 

“流量+”模式下的隱憂

字節跳動的C端變現業務,可以簡單理解為“流量+”模式。

其業務領域涵蓋電商、游戲、教育、居住、在線醫療、閱讀、消費金融、O2O服務等等。這些領域往往具有如下特征:業務對流量消耗規模大、流量變現效率高、能與其他業務協同、目標市場規模大等特點。

在一份流出的字節專家會文件中稱,之所以愿意在線上教育花費這么大精力,從字節的角度看,重點投入的業務線一定是轉化效率高的優勢行業,憑借在流量市場的壟斷地位,主動發力教育和游戲能避免成本超支,有流量紅利。同時跟著教育頭部廣告主之間經常業務交流,也學到了很多經驗。

整體看字節跳動的教育業務采取“投資+收購+自研”的布局策略,通過投資入股,以最簡短路徑涉足空白領域,提前鋪墊自營業務;通過收購教育公司,迅速吸收成熟的教研資源,并基于互聯網公司的產品化能力包裝再輸出,最終借助資本營銷以及公司旗下今日頭條、抖音等流量池實現推廣和用戶轉化。

但在一位教育領域資深投資人看來,字節跳動的教育產品,并無太大創新之處,“算法和數據引導下,導致其總是看別人做什么他就做什么,什么好做且賺錢做什么,什么效率高做什么!币晃粯I內人士稱,“但這種業務模式會導致產品缺乏創新力!

無獨有偶,字節大張旗鼓進軍游戲圈兩年,真正拿出手的成績卻寥寥無幾。

目前字節的休閑游戲嚴重依賴抖音流量,重度游戲卻不見突破。旗下的朝夕光年承載著字節對自研游戲的期望,但推出的《戰爭藝術》、《熱血街籃》、《鏢人》等多款游戲紛紛遭到用戶吐槽,這或許會讓字節跳動意識到,在游戲行業,砸錢并不是萬能的。

除了重度游戲,抖音電商目前都還處于搭建供給端能力的階段,還沒到和淘寶、拼多多等完全正面競爭的時候。消費者在完成支付流程后,發貨、售后都是由入駐抖音、快手小店的商戶自己承擔,無法提供標準化服務。

2020年,抖音致力于打造電商“閉環”,要求直播間商品必須來自抖音小店,并提出2500億元 GMV(商品成交總額)的超高增長目標。多方信源顯示,去年抖音電商全年 GMV 超過5000億元,但在抖音小店內完成的交易量僅有 1000多億,遠未達成此前定下的目標。

電商除了塑造用戶心智,操作層面上還有供應鏈、交易機制、商品類目管理、物流、客服等需要嚴格把控。

因此,“大數據驅動+打造產品+平臺助推”這套打法看起來科學且容易復制,能最大程度發揮字節跳動的優勢,等待產品大力出奇跡,但實則并不完美。面對游戲這種規;漠a業和慢工出細活的教育行業,字節缺乏內容創業基因的短板便開始顯露出來。

如果一味追求高性價比,急于求成,短時間可能會異軍突起,但長期看只有真正輸出優秀作品的團隊,才能真正受市場歡迎。去年大火的游戲中,米哈游的《原神》研發了三年,騰訊的《天涯明月刀》籌備了四年,而字節跳動從宣布游戲滿打滿算才兩年,也許應該再讓子彈飛一會,給字節游戲團隊更多的時間。

今年,張一鳴的心態似乎已經開始轉變,他在公司九周年演講時曾說:“今年希望公司從某種程度,心態能夠放緩下來,一方面避免短期業務焦慮的包袱,另一方面不帶固定預期對未來有開闊想象,有更長遠目標!

03 

高估值神話還能講多久?

在短視頻賽道沒有搶到第一股的字節跳動,目前無論是抖音還是頭條,其廣告收入已經見頂,都無法再繼續通過單一的廣告業務,復制增長奇跡。

目前,貢獻整體營收20%的今日頭條,經過 9 年發展增長開始出現明顯乏力。極光數據顯示,2020 年 7 月今日頭條平均日活躍用戶數為 1.06 億,一年后下降至不足 1 億,降幅達 8.1%。

貢獻整體營收60%抖音日活用戶數突破6億,占中國10億網民的60%,想要進一步實現用戶增長也困難重重。

同樣靠短視頻起家的快手,前兩天剛剛創下了2021年港股最慘跌幅74%,令人心有戚戚。季報顯示,快手2021年Q1營銷費用高達116.6億,但DAU卻卡在2.95億停滯不前,微信視頻號的DAU已達4.5億,后來居上。

昔日的對手在資本市場上表現不佳,后起的追兵又來勢洶洶,抖音的估值高峰恐怕再難重現。

主營業務完成歷史使命,其他板塊字節跳動仍未搶到行業領先位置,如游戲業務、教育業務都面臨輿論風險!督洕鷧⒖紙蟆芬黄}為《精神鴉片竟長成千億產業》的報道,導致游戲股全線大跌,騰訊、網易、心動公司、中手游紛紛未能幸免,讓人不禁聯想,游戲是否會如教育業務一樣,觸發強監管機制。

近日字節又開始側重加碼音樂平臺和娛樂經紀,這種背靠流量做乘法的“流量+”邏輯,在缺乏原始業務基因的情況下,想要跑到頭部,需是財力、實力、運氣的三方加持。對現在的字節跳動講,可能還需要一些時間。

但字節跳動的舞步仍沒有停下,啟動造芯、布局機器人領域、進軍娛樂圈投資李子柒、上線抖音“心動外賣”……資本市場對字節跳動到底有多大憧憬和想象,充滿著未知的變數,字節跳動對二級市場的期待,顯然還沒迎來希望的曙光。

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