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日本電鐵系百貨店整體轉型的啟示

來源: 聯商高級顧問團成員 潘玉明 2021-08-11 18:24

出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

日本電鐵系百貨店在謀求整體轉型,“電鐵終點站百貨店”這一標簽,或將漸行漸遠。筆者介紹四個具體案例,希望對讀者有用。

電鐵系百貨店印象

日本的百貨店主要有“綢緞系”和“電鐵系”兩個系列,綢緞系是傳統和服商業,以此為基因的百貨店轉型較快,包括三越、高島屋、伊勢丹、大丸、松坂屋、松屋等,我們考察關注也比較多。對于電鐵系關注較少,主要原因是國內缺乏類似的城市商業與交通線復合生態模式。

對于電鐵系百貨店關注比較多的是2012年11月率先改造再生的大阪阪急百貨店,如今成為日本百貨行業新標桿。2021年阪急的話題是4月16日在寧波開設分店,建筑面積17.6萬平方米,大約有380個租賃店,百貨店和SC租賃模式融合,能否在華東站住腳,還有待觀察。

電鐵系百貨店的起點是阪急電鐵的創始人小林一三(1873-1957年),1929年建設日本第一個電鐵系百貨店,即大阪梅田車站的阪急百貨店。小林一三不僅是鐵路航站樓零售業創始人,而且還是交通沿線住宅開發,聚集吸引乘降客流量商業模式的先導者。他的首創手法被其它電鐵公司普遍效仿,在全國車站終點站誕生了一批百貨店,行業中人比較熟悉的有東急、西武、東武、近鐵、名鐵、小田急等。

近十年來,交通線百貨店客流分布失衡,少數幾個中心城市站點客流充沛、站點各門店競爭激化,比如東京的新宿站、澀谷站、池袋站、大阪梅田站等,其它站點客流下降明顯,引起社會關注。2020年以來疫情波動不斷,多條電鐵站點客流量大幅下降,站點百貨店生存環境惡化,被迫面對戰略轉機。

先是東急百貨宣布2020年春天關閉澀谷東橫店,之后宣布位于澀谷的總店也將于2023年春關閉,時隔不久,位于新宿車站西口的小田急百貨宣布,其本館將于2022年9月底關閉,拆除重建。與此相關,名古屋車站的名鐵百貨店、池袋車站的東武百貨店也在策劃改建。這些短期釋放的信息的共同點是:他們都將放棄百貨店商號,轉向超高層綜合商務經營。

東急主導澀谷改造

以澀谷為據點的東急電鐵緊隨大阪的阪急電鐵之后,積極參與澀谷商業區總體城市規劃改造,從商業角度發揮主導作用。

2013年,位于澀谷車站的東急東橫店東館關閉,在其基礎上興建起澀谷Scramble 廣場一期,于2019年11月1日開業。新的布局是從低層到中層設置有奢侈及時尚風格兼容、多元化經營模式組合的商業體,引入200多個租賃商戶。高層設置有高級商務區,頂層設有開放的觀景臺澀谷天空(SHIBUYA SKY)。體現出東急集團的下一代商業智慧。在經營產品組合方面,參與推進澀谷Hikarie的時尚場景概念,以樓層為單位,編輯自選區和租賃專賣店混合的融合型休閑賣場,結合新的Scramble 廣場分期開業,努力打造感動、昂揚的國際化城市商業組合體。

2020年3月31日,澀谷東急百貨東橫店西館和南館全部關閉停業,該店是1934年開業,迄今已經走過86年歷程。在此基礎上興建澀谷Scramble 廣場二期,將于2027年開業,規劃地上部分建造47層、地下7層。這個店是東急集團的創始人五島慶太(1882—1959年)仿照阪急創始人小林一三思路,他也是為了提高鐵路沿線居民生活水平,當時提出的營銷口號是“更加便利、良品低價、誠信第一”。地下部分構建食品街區、東橫劇場,由此形成了時尚文化傳播的中心、也成為澀谷的地標。如今一個曾經閃亮的商號即將掛掉,對于置身其中的老員工們情感上有些殘忍,化妝品區域主任喜納笵子說,我在這里工作了35年,說起來已經不是簡單的工作場所,而是人生了。

新的復合型澀谷Scramble 廣場,投資主體主要有三個,分別是東急集團、東日本旅客鐵道、東京地鉄,不是單一的私營鐵路公司,是多元化參與城市商業區規劃建設。

2023年春天,澀谷車站臨近的東急澀谷總店將關閉停業,這個店是1967年開業的,關閉以后,將由東急集團、東急百貨、LVMH投資公司三家合作,號稱要建設“代表日本的世界經典設施”,只是,以“東急”商號命名的百貨店隨之從澀谷地區消失。

啟示:一是、東急集團以澀谷商業區作為發展大本營,全方位參與城市規劃改造,實現企業戰略意圖,體現出大膽主動姿態。二是、堅決放棄百貨店模式,用大石次則社長的話說,一直在為“不依賴百貨旗艦店的‘融合型孵化器’模式做準備。

小田急新宿店

2022年9月底,位于新宿車站西口的小田急百貨店將關閉。這個店很受中國大眾游客歡迎。它是由車站連接的本館、旁邊運動賣場和大相機賣場兩個館構成。該店是1967年全面開業的,主館區營業面積為4.76萬平方米,已經持續營業了50多年,乘坐小田急線的乘客絕大部分光顧過這個百貨店。

新宿站西口地區開發計劃是小田急電鐵與東京地鐵等單位共同推進的國家戰略特別區域的城市創生項目,整體設涉及到改變目前新宿站東西方向跨線通行、建筑主體聯絡共享等綜合業務。

2022年9月底本館關閉以后,食品、化妝品、奢侈品品牌等品類將轉至另一個館繼續經營,賣場會相對密集,主樓將于2022年10月以后拆除,由母公司小田急電鐵等單位參與,建設一棟48層的綜合商業體。目前規劃于2029年開業。既有百貨店客戶資源會作為其中一個部分靈活利用,下層為商業設施,上層為商務辦公區,具體采取什么模式組合經營,目前還沒有公開具體信息。

啟示:一是、小田急百貨店網絡工具開發頗有特色。其網購起步于1999年,以中元和歲末的禮物為核心賣點,2013年10月4日更新網站,擴大范圍為食品和禮品。2016年11月11日,由于顧客要求,追加銷售化妝品品類,并且,顧客可以在車站的自助儲物柜領取購買的化妝品,這是百貨行業首創。2020年3月10日,改造開通網絡銷售,銷售業績迅速提升。5月份與上海某公司合作,嘗試開通中國大陸網店。9月30日增加員工與顧客共享電腦、智能手機等畫面功能,強化互動體驗,同時支持訂單服務(Withdesk Browse)。小田急百貨店的改造方向,與數字化技術創新發展緊密相關,生成的全渠道資源,可以持續生效。二是、在新宿商業區,競爭過于激烈,主動掌握命運機會,爭取其它先機。

東武池袋店

池袋車站乘降人數僅次于新宿站、澀谷站,是東京第三大車站。位于池袋車站西口的東武總店,在1992年增擴改造以后,經營面積83000平方米,號稱關東地區最大單體百貨店,與東口的西武池袋總店對應,在1960年代,兩家百貨店互相競爭,不分彼此。1995年以后,雖然西武經營面積是東武的70%多,但是經營方面一直占據先機。

東武百貨店創業家根津公一在2005年引入優衣庫,引起很大轟動,2012年退出社長位置,2013年估計也是看到阪急的改造成果,探討租賃合作,鼓勵創新經營,但實際上沒有拿出重建改造的創新策略。2013年以后,社長人選頻繁更換,上級公司分別派出的社長,決策徘徊,停留在局部改造水平。2017年在六層引入似鳥(NITORI)時尚家居專門店,大約3800平方米。2018年4月,地下二層食品區改裝升級,涉及2000平方米。

對外公布的豐島區、東武鐵道等共同參與的池袋車站西口開發計劃,包括東武百貨店池袋總店在內的一帶將建成3棟高樓,總體預計2023年啟動,但是具體實施日程沒有明確,東武總店究竟如何改造也不明確。

啟示:一是、企業命運掌握在關鍵少數人手里,決策者興趣偏激,會扼殺團隊活力,阻斷戰略發展;二是、與東武同病相憐西武百貨總店,在7&i集團控制下,也缺乏創新性改造方法,面對城市區域大規模改造,看不出眉目。

名鐵名古屋店

位于名古屋站的名鐵百貨店是1954年12月開業,有60多年歷史了,其經營面積為5.5萬平方米,2017年3月29日公布開發設想,建設4個大企業擁有的6棟建筑,包括子公司名鐵百貨總店,建造地上160至180米高(30層)、南北400延米的“白璧”巨型建筑(參見本文題圖),作為名古屋國際文化交流據點的標志。最初計劃于2022年開工,2027年完工,但是受疫情刺激,2020年秋天名古屋鐵路宣布推遲名古屋車站周邊重建計劃,原計劃工程進程被迫做大幅修改,包括大廈連體的風荷載問題!冻招侣劇吩泩蟮,名古屋鐵路的高橋裕樹社長明確了,要在2030年左右重建開業。

名鐵百貨店在2017年與東武池袋店前后引入似鳥(NITORI)時尚家居專門店,位置在七層,經營面積1700平方米,位置都在較高層,顯示出百貨店上層經營困難的現實,也顯示似鳥昭雄的自帶客流的自信心,可以看出車站型百貨店改善經營結構的同步性。

啟示:一是、名鐵百貨店在組織管理方面緊跟市場變化。疫情阻斷客流以后,迅速轉換營銷思路,2020年6月設立外商總部,下設法人外商部、客戶外商部、建裝部。外商總部員工的功能稱作是“外商推進”,抓住疫情刺激下聚集客流難度加大,瞄向法人客戶和高端貴族客群。2021年6月,廢除4月份剛成立的管理統括機構,設管理本部、營業本部、外商本部三個本部體制,減少層級、加強執行推進效率。二是對外商部的業務定義進行細分,業務展開目標聚焦社會不同類型客群,便于執行。

從1929年阪急百貨誕生至今,日本獨特的終點站百貨店商業模式已經走過92年了,在社會大眾的生活方式服務、出行交通移動服務等多方面,都具有非常大的社會影響力。日本大眾習以為常地認為,大型電鐵重要站點、特別是終點站應該有一個百貨店。

如今,被人口結構萎縮演變、生活方式分散、疫情遷延不絕等多標簽打擊,新一輪商業及城市綜合改造已經展開,一個重要標志是,百貨店商號將從大型電鐵終點站逐漸消失。

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