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誰能擊敗購物中心?

來源: 聯商專欄 汪中玉 2021-08-10 19:33


出品/聯商網&搜鋪網

撰文/聯商特約專欄作者汪中玉

進入商業下半場,購物中心開店和經營變得越來越艱難。

伴隨著中國城鎮化進程和人口城市化遷移,2010年到2020年總面積從4987萬㎡逐年增長到2020年的43800萬㎡,復合增長率達到24.3%。購物中心成為中國城鎮化發展重要推進者,也是消費者喜聞樂見的線下消費場景。

圖源/前瞻產業研究院

從2020年開始,中國購物中心快速發展趨勢受到遏制,商業發展明顯減緩。

一方面,新項目籌備或延后或不能開業,另一方面部分營業中購物中心,尤其是區域性和非連鎖商業,開始關停并轉,進入淘汰競爭階段。打敗購物中心的,或許不是同維度競爭對手,而是在另外維度上對商業的降維打擊。

購物中心是消費者最大線下消費場景,也是城市商業生活主要構成部分。

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線上線下對購物渠道的爭奪

互聯網戰爭,構筑線上全方位購物場景,搶奪大批年輕消費者。

點點鼠標就可以送貨到家,相對80后、90后、Z世代來說,更便利、更節約時間、更具吸引力;對于越來越擁擠的城市來說,足不出戶、海量選擇、線上比價、線上支付、送貨到家等,對比線下購物中心,消費模型在很多方面具有一定優勢。

1、AJP(阿里、京東、拼多多)三大電商寡頭,三足鼎立。根據2019年度中國網絡零售市場數據監測報告顯示,占據中國89.4%線上份額。

阿里巴巴構筑從B TO B(阿里巴巴)、C TO C(淘寶)、B TO C(天貓)全方位線上購物生態體系,以及支付寶線上支付體系和菜鳥物流線下配送體系,從而形成完全閉環商業生態。核心優勢是流量和支付。

京東:京東自營(自營為主,平臺為輔)+自建物流和倉儲體系,以用戶體驗為出發點,打造完美用戶體驗,另辟蹊徑,搶占一番天地。核心優勢是供應鏈。

拼多多:以社交電商為切入點,主打低價和拼購,薄利多銷,滿足龐大社會底層需求,正在野蠻生長。核心是低價。

2、搶占年輕消費群體,改變年輕人的線下購物習慣,點點鼠標就能快遞到家。

從2020年三大電商寡頭活躍用戶來看,阿里7.79億,京東4.71億,拼多多7.88億;并且京東和拼多多活躍用戶月遞增超過30%,形成消費的虹吸效應,對線下消費沖擊明顯。

圖源/鯨商

3、三大電商寡頭的2020年GMV突破12萬億,并且保持快速增長,對線下購物形成巨大“擠出效應”。

國家統計局介紹2020年國民經濟運行情況,國家統計局局長寧吉喆介紹,2020年全年社會消費品零售總額391981億元,比上年下降3.9%。全年全國網上零售額117601億元,比上年增長10.9%。

其中,實物商品網上零售額97590億元,增長14.8%,占社會消費品零售總額的比重為24.9%,比上年提高4.2個百分點。在實物商品網上零售額中,吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%、5.8%和16.2%。

拼多多:2020年年GMV達1.67萬億元,營收同比增長97%。財報顯示,2018-2020年,拼多多GMV快速增長,分別為4716億、10066億和16676億,其中,2020年GMV較2019年的10066億元,同比增長66%。

京東:2019年全年,京東GMV突破2萬億規模后,2020年增長至2.61萬億元,比上一年增長了25.3%,直觀反映了平臺“規模效益”的持續放大。

阿里巴巴:2021財年GMV8.1萬億,國內和海外消費者在阿里巴巴平臺上創造了8.119萬億元的年度交易規模。

2

線上線下對消費者時間的爭奪

互聯網巨頭,構筑線上全民級游戲、社交、娛樂,擠占大量消費時間。

對于節奏越來越快的城市,越來越忙碌的年輕人,不再是朝九晚五、周末雙休,而是996或者比這還要忙。獲取消費者,搶占消費者時間,成為各個商業或線上APP關鍵目標和KPI。

視頻娛樂形式深受Z世代青睞,人均每月花費在視頻娛樂上接近50個小時,其中刷短視頻、在線追劇追綜藝以及觀看游戲直播成為Z世代在視頻娛樂領域時間的主要去處。月人均使用時長近175個小時,高出全網用戶35個小時;月人均使用APP個數超過30個,高出全網用戶5個。

1、年輕消費群體崛起,消費習慣發生巨大變化。

基于手機互聯網成長起來的Z世代(95后+00后),具有與以往明顯不同的消費特征。

摘自2021年中消費報告:Z世代定義與特征

第一、自媒體的參與者:如果不發社交媒體,我干這事有啥意思?從羨慕博主到成為他們。Z世代將社交媒體視為生命意義的重要部分,“我的確可以常做蛋糕,但如果不發社交媒體,我干這事有啥意思?”

Z世代KOL正在崛起,小紅書KOL中大部分都曾是中毒的內容消費者。B站上分享芯片制作、模仿視頻等愛好的00后UP主層出不窮,不少人希望將Vlogger作為終身職業。QQ才是他們最常用的社交軟件,等級、空間裝扮、游戲排名都是日常討論的話題。朋友圈是給長輩和同事看的,抖音展示的是精修過的自己,soul上則放著最真實的靈魂。不同社交平臺不同目的,每個臺都有自己的號。

第二、衣食無憂,背負較高的成功壓力卻時常感到疲憊和無力:喪、佛、宅。喪是與理想較大落差帶來的應激反應,佛是自我消解和安慰的生存保護色,宅是不想也不許出門生活和社交下的自有屬性。

第三、Z世代活在手機里。

不在上網,而是活在網上。他們依賴電子設備無法離開,起床立刻用,深夜也在用,在微博、微信、優愛騰、抖音、快手和嗶哩嗶哩的陪伴下成長,不需要上線,而是完全、永遠的活在了線上。Z世代線上娛樂時長比全網平均值高出30%。每天超過3小時的Z世代占比71%。占比娛樂之外,學校作業、主動學習、工作協作也在線上完成。

線下老場景消失,新物種出現。不必去線下的Z世代都不在去了,比如銀行業務辦理,線下商品交易。線下貨架的意義極具萎縮,體驗成為了新的必要性,適合長時間逛的垂直集合零售業態增長迅速。零食、美妝、潮玩、三坑(漢服、JK、蘿莉塔)遍地開花。

線下聚會,面對面玩手機。即便線下見面或者聚會場合,彼此長時間不說話,各自玩手機,也是一個非常自如、舒服的狀態,不尷尬,也不會失了禮數。

手機游戲成了社交手段。游戲本是反社交的,逃避現實的。Z世代的游戲體驗卻高度社交,邊打游戲邊語音聊天,沒有朋友在線就不玩,或者約到一起見面,專門一塊玩手機游戲。從王者的開黑,到狼人殺的交互,游戲成為了Z世代重要的社交方式。

第四、貨比三十家,理性消費。

消費決策建立在充分透明的信息上。行業信息和其他PP的信息在網上如此透明,包括折扣、活動,再到內容平臺的開箱、評測等。

和Z世代打交道、做生意,必須進入他們的世界,用他們的話語體系,在他們在的地方做,真實展示品牌理想,講好故事。Z世代看成分、看配料表、看評測,其實Z世代謹慎理性。非?粗兴送扑]。最重要的買點是社交媒體上的相關信息,個人關系網絡有人買、明星都在用、KOL在推薦、買家的評論等,會成為重要的參考項。

2、線上游戲擠占年輕人的時間:騰訊游戲、網易游戲。

根據NPD的報告,2020年,25歲至34歲的成年人每周花在視頻游戲上的平均時間約為15個小時,高與2019年的13個小時。35歲至44歲的玩家每周游戲時長為16小時,同比增長37%。45至54歲玩家每周游戲平均時長為14小時,同比增長59%。

提起中國游戲公司,業界有個流傳已久的段子,“中國只有三家游戲公司, 一家是騰訊游戲,一家是網易游戲,還有一家叫其他!

報告顯示,2019年,中國有4家游戲公司營收超過100億,13家游戲公司營收超過30億。游戲產業已經成為產業最大的文化娛樂場所之一。它不僅直接推動了產業的發展,還通過知識產權的開發和運營壯大了文學、影視的文化產業,并明顯推動了與廣告和手機相關的產業。

3、在抖音、快手上刷短視頻成殺時間利器。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,中國短視頻用戶規模增長勢頭明顯,2020年已超7億人,預計2021年增至8.09億人。艾媒咨詢分析師認為,短視頻作為4G時代快速發展的移動產品類型,能聚合社交、電商等屬性,覆蓋人群規模不斷擴大,在網民中的普及度一直提高,也誕生了抖音、快手等超級應用平臺。進入5G時代,短視頻得到飛速發展。

根據艾媒咨詢,從2020與2021年中國短視頻用戶熱門平臺使用時間變化數據顯示,抖音平臺使用時間較2020年增加與持平的用戶占比接近,分別為37.2%和37.1%;快手平臺使用時間增加的用戶占比19%;使用時間較2020年持平的用戶占比為38.9%。

3

線上線下對本地生活的爭奪

1、什么是本地生活?

本地生活這個詞現在越來越熱,但是本地生活到底是什么呢?

本地生活服務是將當地線下有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息,以一種“網店”的方式呈現給網民。

其主要分為以下內容:吃喝玩樂,餐飲美食、機票預訂、酒店預訂、票務演出、通訊充值、生活服務、生活繳費、旅游服務、汽車服務等。

基于服務交付場景的不同,可以將本地生活服務O2O的商業模式分為到店O2O、到家O2O兩種。到店O2O聚焦店鋪服務交付場景,于團購時期發展壯大。而到家O2O的關鍵環節為商品配送或服務交付,配送效率與服務質量是消費者關注的重點。

1、互聯網從線上購物延伸到線下本地生活,契合年輕人和Z世代消費習慣和需求,獲得快速發展。

2016至2019年中國在線餐飲外賣、互聯網社區服務、生鮮電商市場均保持平穩增長,其中在線餐飲外賣仍擁有較高市場規模,預計2020年達到4845.5億元。

2、互聯網巨頭的本地生活之爭:

(1)美團:截止2020年12月31日,美團年度活躍買家數來到5.11億人,比2019年底同比增加6000萬,增幅13.3%。

圖源/走馬財經

美團年度GMV接近8000億,2021年有望超高速增長。

圖源/走馬財經

由于疫情的影響,線下商家線上化進程加速,美團商家的增量再次上揚。2019年新增40萬商家,2020年增加了60萬。

這一趨勢有望在2021年加速,因為線上化的進程是不可逆的,中高端餐飲和酒店商家會越來越多地選擇擁抱美團,另外美團實物電商體系將迎來一波供應商浪潮。

圖源/走馬財經

作為平臺,美團一頭連接消費者,一頭連接商家。

(2)阿里巴巴:

“在本地生活服務市場,我們在本季度內完成了重要的組織升級,形成了由餓了么、高德和飛豬組成的業務矩陣!卑⒗锇桶投聲飨鍯EO張勇對投資者說,餓了么將成為本地服務“到家”的主要用戶入口,高德將成為“到目的地”的主要用戶入口,飛豬作為旅游類垂直服務平臺,繼續發力組織高質量的旅游服務供給,并且輸出到高德、支付寶等多個端口,加強用戶覆蓋。

在阿里巴巴公布的2021財年第四季度財報里,截至今年三月份,本地生活服務訂單量同比增長50%,收入為72.49億元,同比增長50%,在阿里總營收占比中為4%。2021財年收入為315.37億元,較去年同期增長24%。

(3)本地生活戰事升級:

參考艾瑞咨詢預測數據,到2025年,我國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元。

抖音、快手紛紛試水,身邊經濟離不開吃喝玩樂。作為內容平臺,相較于“流量互導”模式,抖音與快手更傾向在“種草”、”拔草”交易閉環上做文章。由于內容池中有大量“吃喝玩樂”內容,短視頻有天然“種草”屬性,加上直播帶貨等商業模式,成交轉化率高。流量+內容,是短視頻平臺入局本地生活的獨特優勢。

內容平臺之外,京東、拼多多、滴滴、哈啰也陸續加入本地生活戰事。2020年,京東成立大商超全渠道事業群,整合原有的消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店。2020年12月,京東先整合自身已有業務做社區團購,后以7億美元戰略投資興盛優選,全面布局一二線、下沉市場社區團購業務。

2020年上半年,拼多多推出“快團團”試水社區團購,下半年正式推出多多買菜,加入團購大戰。

互聯網巨頭擴張本地生活服務,美團、阿里一馬當先,抖音、快手流量互導,京東、拼多多團購大戰,眾多互聯網巨頭與資本的重兵介入,無不看好這個藍海市場及未來潛力。

3、購物中心作為線下消費場景,是立足于本地生活,滿足周邊客群線下基礎消費和改善性消費,包括零售、餐飲、體驗和娛樂,是老百姓的第三生活中心(家和工作場所之外)。社區性商業輻射周邊3公里內社區;區域性商業輻射周邊3-5公里;城市級商業輻射全城。

本地生活平臺就是線上版的購物中心,與線下購物中心一起構成本地生活全版圖,此消彼長,線上的快速成長勢必大大限制和消弱線下實體購物中心的發展。

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疫情是摧毀商業的天災

如果說進入商業下半場,因為商業總體供應過量,出現淘汰競爭,是商業同維度的競爭。

那么互聯網巨頭重金投入重兵介入,從網絡購物、爭奪消費者和消費者時間、本地生活服務等多維度方面滿足年輕消費者需求,對線下實體購物中心形成全方位替代性,是對商業的降維打擊,是商業升維競爭。

1、疫情改寫消費趨勢。

那么,對于疫情來說,因為高傳染性、不易治療和恢復,對于這種情況來說,不松懈、不扎堆、不串門、不聚餐是最好的預防措施。

尤其是2021年的印度“德爾塔”變種病毒,傳染性更強,意味居家和減少外出成為既定選擇,消費在最大程度被抑制。

2020年受新冠疫情影響,社會消費品零售總額首次出現下降,根據國家統計局數據顯示,2020年,我國的社會消費品零售總額391981億元,比上年下降3.9%。其中,除汽車以外的消費品零售額352566億元,下降4.1%。

2、疫情是對購物中心的致命傷害。

疫情強管控導致部分購物中心關門。

對于依賴高客流、享受人口紅利的購物中心,與疫情管控剛好是相沖突的;那么在大是大非面前,政府和商業經營者,選擇有限開放甚至閉店,是不得已而為之。

疫情沖擊供應鏈。

這對商業的危害,是致命打擊。對商場來說,可能顯性是犧牲了客流、銷售和租金;對于零售商家來說,可能是犧牲銷售、積壓庫存,人員工資壓力;對于餐飲商家,就更慘一些,不僅沒有銷售、收入,還有儲備的大量食材沒辦法消化;時間短,歇個三五天倒是沒什么大事;如果時間長點,商家撐不住了,最大問題是現金流跟不上,倒閉成為必然。

對商場的傷害是顯而易見,不僅沒有客流和銷售,商家也在隨著關店時間推進而大批倒閉,商場恢復經營就更加困難。

甚至,在2020疫情之下,有不少商業籌備延期開業,甚至開不起來;還有一部分開業不久,或者經營搖搖晃晃的商場,經不起疫情沖擊,關門大吉。

所以說,商場閉店不僅僅影響商場本身,更影響租賃商家,這是更致命的,時間長了,商家員工流失、現金斷流,就會導致商家被動退場,嚴重的會導致商場失血過多而關門。

3、疫情減少線下接觸,卻催生線上流量快速增長。

從另一方面,雖然面臨疫情消費需求是降低了,但是基礎部分消費需求還是存在,只是通過減少接觸、降低聚集方式完成,那么線上購物和線上本地生活就火起來了,在2020年疫情中逆勢增長。

數據顯示,2020年,我國互聯網生活服務線上銷售收入同比增長56.1%,物流快遞服務銷售收入同比增長26.8%,線上下單、線下配送的物流模式有效打通商品消費最后一公里,促進內循環加速暢通。

寫在最后

擊敗購物中心,不一定是你的競爭對手,可能是線上某些電商巨頭,或者是阿里、京東、拼多多,或者是美團點評、餓了么,也有可能是你喜聞樂見的抖音、快手,也有可能是誰都害怕的新冠疫情或者變種的德爾塔病毒,在這種碾壓所有商業維度的競爭,生命在他的面前顯得如此渺小和無力。

所以說,同業競爭是第一座大山,線上與線下競爭是第二座更大的山,那么疫情就是摧毀商業最大的山。

那么購物中心如何跨過三座大山,歡迎大家留言探討。

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