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貝貝集團推出新平臺希美,高端市場尋出路

來源: 北京商報 趙述評 何倩 2021-04-15 08:05

在貝倉線下遇阻后,貝貝集團又推出了一個名為希美的新平臺。

近日,北京商報記者調查發現,希美目前引進的品牌均為國內代工廠的自有品牌,包括安黛拉、水夢露等,此外還有貝貝推出的自有品牌,主要定位高端市場。不過對于這一舉措,仍存在質疑之聲。

據一位知情人士透露,由于所屬各平臺間會員體系無法互通,店主賣貨的積極性持續下滑,貝貝推出新業務只是為解救集團疲軟的老業務。不僅如此,低價本是私域分銷的立身之本,何況希美還多為國產陌生品牌,其前途可謂迷霧重重。

新添高端平臺

在開設4個平臺后,貝貝集團又添了新平臺。北京商報記者瀏覽發現,目前希美已經引入水夢露、安黛拉、澳爾麗、安樹等國產品牌,品類主要為化妝品、營養品、洗護日用品。其次,品牌列表中還包括貝貝推出的“貝貝”自有品牌,涵蓋紙尿褲、洗浴養護、嬰兒餐具等22款商品。

從價格來看,希美定位于高端產品。北京商報記者對比發現,例如澳爾麗的一款6瓶營養代餐奶昔,價格為199元,而在部分電商平臺,WonderLab的一款6瓶營養代餐奶昔,價格為139元。6瓶Smeal NOTO益生菌代餐奶昔為149元。除此之外,希美其他品類如化妝品的價格,大致在100-400元之間。

在平臺搭建初期,希美正依靠貝貝集團的社交電商貝店進行引流。在貝店的店主頁面,正以“必買爆品,第二件半價”來吸引用戶向希美平臺跳轉,而用戶要想進入希美App,需要輸入邀請碼。貝店的邀請碼同樣適用于希美。不過,據工作人員介紹,希美的會員體系和貝店是獨立的。和在貝店平臺帶貨頗為不同的是,如果沒有成為希美的會員,希美的店主賣出的每一單均沒有傭金。

會員費高企

由于平臺主要賣高端產品,事實上傭金水平并不低。北京商報記者在一份名為《希美代理商機制2021解讀》的文件中看到,用戶需要成為會員才能獲得折扣收益,也就是傭金。不同的商品存在不同的折扣。以一款499元的水夢露抗皺套盒為例,VIP用戶若是銷售出一件該商品,能享受商品價格的8.5折優惠,意味著能獲得74.85元傭金。而鉆石用戶的傭金能達到224.55元。

毫無疑問,傭金越高,對用戶帶貨的吸引力也就越大。不過,要想成為希美的會員,也要付出不少真金白銀。北京商報記者了解到,用戶若想成為白金會員,享受6.5折優惠,要么需要在白金直升專區購買最低4515元的直升禮包,要么就需要自購或銷售2萬元的商品。而最高等級的鉆石會員也同樣如此,對用戶自購或銷售的商品金額要求則提高到了6萬元。

面對北京商報記者提及會員門檻過高的疑問,平臺工作人員表示,目前平臺還推出了0門檻代理的模式。白金會員需一次性充值8000元的預付款,而鉆石會員則需充值3萬元!白再徎蜾N售一單,就會解鎖一單的錢!逼溲a充道。此外,用戶還得購買上千元的禮包產品。

新平臺一來就收取高額會員費是否合理?電商分析師李成東表示,平臺做會員體系主要是為增強用戶黏性,提升商品復購率,就如同線下零售門店一樣,以年卡、月卡等形式綁定用戶,同時給予消費優惠,只要是給予等價的服務,收取會員費這一行為沒有問題。

不過,和其他社交電商相比,希美的會員門檻明顯要更高。北京商報記者對比發現,在云集上,鉆石會員等級與時間期限內的訂單數掛靠,例如在90天內銷售了50筆以上的訂單,就能達到VIP6的等級。而社交電商愛庫存則是以銷售額衡量會員等級。要想升級到VIP2,店主的銷售需要達到1萬元。而在希美同樣的會員等級,如果不選擇繳納預付款,店主的銷售額需要達到2萬元。

業務遇瓶頸

那么,貝貝集團為何在這個節點推出希美平臺?是否象征著集團的“二次創業”?對此,貝貝集團相關負責人并未向北京商報記者作出回應。而一位在貝貝集團旗下平臺經營多年的店主則透露,貝貝集團開設希美主要是因為老業務業績不佳,所以開始做新的平臺來謀求業績增長,希美平臺的模式為工廠代工產品,公司進行貼牌。

資料顯示,在2020年3月,貝貝集團傳出大規模裁員的消息。彼時,大量媒體報道稱,員工透露在3月27日當天,貝貝集團裁員人數達200人左右,涉及貝貝網、貝倉、貝店等多個業務。而貝貝相關負責人對裁員的數字予以否認,稱業績不達標被優化的員工占比約5%,即50人左右。

據了解,貝店、貝倉為貝貝集團分別于2017年和2019年推出的社交電商和特賣電商平臺。除此之外,貝貝集團的業務還包括母嬰電商貝貝和導購返利平臺貝省。

“去年不只是公司員工離開,貝店、貝倉這類平臺的很多店主也走了,平臺商品價格和傭金的優勢越來越弱,公司目前的老業務主要以維護為主,”上述店主表示,“貝店、貝倉包括希美,它們的會員體系都是各自獨立的,店主帶貨的難度就會加大,也意味著客戶群得去新開賬戶,還要在新平臺繼續發展客戶,但哪有這么多人愿意去重新注冊呢?”

雖然去年的疫情讓私域流量再次火起來,但伴隨著疫情防控趨于常態化,部分社交電商平臺開始調整策略,例如取消帶貨門檻,或是打造公域平臺進行引流來提升店主的帶貨積極性。與此同時,粗暴賣貨的“套路”在近幾年也開始失靈。電商分析師魯振旺認為,如今平臺降低帶貨門檻,加上品牌商自己挖掘私域流量,消費者能在小程序上直達品牌,這便會弱化私人帶貨的吸引力。因此近幾年私域帶貨變得越來越容易,卻也越來越難做。

一位在平臺帶貨一年多的店主則向北京商報記者表示,現在單純發圖文鏈接帶貨的吸引力越來越低,轉化率也在下降,因此只能通過打造個人品牌,和客戶形成強信任關系,才能持續下去。

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