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主題:奈雪飲下資本苦酒,它離“茶飲界星巴克”還有多遠?

老刀在線

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出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

6月30日,奈雪的茶在港交所正式掛牌上市,首日低開4.75%,報價18.86港元,低于每股19.8港元的發行價。截至收盤,每股報價17.12港元,跌幅達13.54%,總市值為293.63億港元(約合人民幣244億元)。

01

最貴的茶為什么還虧損

奈雪的茶以人均43元的客單價,曾一度引發網友熱議,稱其為“行業最貴”。

然而在如此高的客單價面前,奈雪的茶卻連虧了3年。今年年初首次公布的招股說明書顯示,2018年、2019年、2020年前三季度,奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2750萬元,累計虧損1.37億元。

2018年至2020年,奈雪的營收分別為10.87億元、25.01億元、30.57億元。營收雖然一直在增長,但是凈利潤卻不斷下降,主要原因在于成本太高了。

2020年,奈雪的營收增速是22.21%,但成本增速卻高達98.4%。奈雪的主要成本是材料成本、員工成本、店租成本(使用權資產折舊+其他租金及相關開支)三大塊,分別占比是37.9%、30.1%、14.8%。

一杯售價為28元的茶飲,奈雪的茶原材料投入為8到10元,那么按照消費者的人均43元客單價測算,加上房租、人力等費用后,還能有多少錢落到門店層面上?

除了占比最高的原材料成本,人工成本、租金成本是奈雪的茶主要“硬傷”。在43元的人均客單價面前,原材料成本為15.7元,人工成本為8.2元,租金成本為5.6元,加上水電、資產折舊等開支,其單消費單店利潤不到7元。

如若再加上奈雪總部費用(廣告費等),最終導致這個被稱為“國內第一貴”的奶茶企業呈現虧損狀態。

02

與喜茶的對比

奈雪的茶,創立于2015年,總部位于廣東省深圳市,隸屬于品道餐飲管理有限公司的茶飲品牌。奈雪的茶其實是一家“夫妻店”,創始人為趙林、彭心夫婦,二人共同持股達56.98%。妻子彭心將奈雪的茶定位為高端現制茶飲品牌,并以“一杯奶茶、一口軟歐包”的創新口號打響市場,隨后奈雪的茶走上了火速擴張之路。

2017年年底,奈雪的茶線下直營店鋪僅有44家,而到了2020年年底已增至491家。2020年雖處于疫情期間,奈雪的門店卻逆勢增長了100多家,并于2020年11月在深圳開出了全新店型“奈雪PRO”,這是繼奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠之后的第4類店型。目前,奈雪的茶已布局全國70個城市,線下直營門店增至562家。

奈雪PRO

奈雪雖然作為新茶飲上市第一股,但與老對手喜茶相比,在規模上還有一定的差距。

上周,喜茶傳出新一輪融資的消息,據說將是茶飲賽道目前金額最大的一筆融資,且喜茶的估值已達到600億元。

去年,喜茶和奈雪的市場份額分別為27.7%和18.9%(數據來自奈雪的茶招股書),第三名往后則全在5%以下。

喜茶的份額大約是奈雪的1.5倍,懸殊不小,且按照一些投研機構的測算,喜茶在盈利能力上也是高于奈雪的,根據國信證券測算,喜茶毛利率約為65%-70%之間,相比之下奈雪的茶毛利率要低于喜茶。但奈雪的售價卻是高于喜茶的。

為什么奈雪的茶售價高于喜茶,但盈利水平卻不如喜茶?原因有兩方面:

第一,奈雪的茶主打“茶飲+歐包”的路線,其做甜品是為了打造第三空間以提高用戶復購,而烘焙產品也成為拖垮奈雪的茶毛利率的重要原因。

據招股說明書,奈雪的茶烘焙及其他毛利率持續走低,與之相比,現制茶飲毛利率則始終保持在65%以上。也就說,除了茶之外的“烘焙甜品”品類拉低了奈雪的整體盈利水平。

第二,“茶+軟歐包”和第三空間,一直是奈雪主打的差異化,但堅持開大店一來拖慢了擴張速度,二來推升了租金成本。

今年年初,奈雪的茶創始人彭心在接受媒體采訪時曾說,“從奈雪的第一天起,就不是定位于一個餐飲品牌,而是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌!彼,當喜茶開喜小茶、瑞幸開自提店,星巴克開“啡快”的當下,奈雪依然在堅持開大店。

那么,作為新茶飲品類中的頭部品牌,奈雪打造“第三空間”,以大店模式以及高客單價的差異化定位方式,能走得通嗎,新茶飲能打贏咖啡品類嗎?

03

新茶飲為什么做不過咖啡?

筆者以為,新茶飲品類在市場規模上想要與咖啡品類一決高下,或者說從咖啡的既有市場份額當中搶占蛋糕,怕是不大可能。

對奈雪來說,其一直想要講一個“茶飲界的星巴克”故事,意圖打造“大而美”的“第三空間”。但根據招股書顯示,隨著店鋪不斷擴張,公司單店日銷售額卻不斷下滑,從2018年的3.07萬元降至2020年的2.02萬元;同店利潤率由2018年的24.9%降至2020年13.5%。

比照2019年咖啡新貴瑞幸咖啡上市時的“奇跡”,很多人會覺得難以理解,同樣都是飲品品類,而且都是針對年輕人,為什么新茶飲跟咖啡的差距這么大呢?(暫且不論后來瑞幸數據造假自掘墳墓的行為)

2019年5月17日,瑞幸咖啡在納斯達克正式掛牌交易,股票代碼LK。瑞幸咖啡IPO共計發行3300萬股,發行定價為17美元,開盤一度上漲超過50%,隨后漲幅縮窄,截至當日收盤,股價為20.38美元/股,漲幅19.88%。

奈雪模仿星巴克,想要打造屬于茶飲品類的“第三空間”,這個定位走得通嗎?筆者試圖從以下幾個角度做一分析:

第一,茶和咖啡的目標人群不一樣。這些年新晉潮品的奶茶、果茶成為年輕人的摯愛,新式茶飲品往往以奶味或果味作為味覺的基調,更多吸引的是20歲左右的“小朋友”們,他們更年輕,喜歡嘗試新鮮,喜歡水果+牛奶的濃香和清甜。

而咖啡則更多的是職場人士,年齡相對于茶飲消費者來說,要大一些,而且職場人士的消費能力,收入水平以及對環境的要求(第三空間)會更高一些。

所以,消費新茶品類跟消費咖啡品類的人群有著比較大的區別。

第二,茶和咖啡的品類象征意義不一樣。除了產品本身的功能屬性之外,茶飲和咖啡在品牌上的象征意義也是完全不同的。

新式茶飲更年輕,青春和時尚化,需要不斷擁抱創新和變化(茶飲品類需要不斷通過開創新的產品來吸引年輕人),而咖啡則代表了知性、成熟與穩重。

基于這樣的文化差異,茶飲往往是即購即走,捧在手上喝,而咖啡則可以連接其他更多的場景空間,比如辦公、閱讀、商務洽談等等。在這樣的多元化場景之下,咖啡就可以開辟“第三空間”的附加價值,但是新式茶飲則會顯得非常牽強。當然,中國傳統的茶室則另當別論。

甫一上市,為什么奈雪破發,但是當初的瑞幸卻大漲?從商業模式上來看,兩者有著不小的差距。

當初的瑞幸咖啡最大的賣點在于互聯網化,可以通過線上下單并且以外賣配送的模式到貨到手,這對資本來說就增加了更多的想象空間,加之瑞幸在線下以小店為主,擴張速度極快,資本相信其可以獲得更高的市場份額,未來前景廣闊。

但是,奈雪的茶則缺乏模式上的亮點和新意,單純作為賣茶的品牌,可以預測的未來價值非常單一。在擴張速度上,奈雪以大店模式意圖構建茶品類的第三空間,一方面對資金要求高,另一方面擴張速度也就受到影響。

資本終究是逐利并且高度敏感的,奈雪的茶剛剛上市,萬里長征走完了第一步,在未來的戰略規劃上,一方面需要重新梳理自己的商業定位,另一方面還需要認真構建更加具有成長空間的商業模式,畢竟虧損并不是長久之計。

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