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主題:叮咚買菜保住了前置倉的“臉面”

老刀在線

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出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

這幾天,每日優鮮、叮咚買菜先后在美股上市,一個首日破發,連跌三天,另一個沒有破發,勉強微漲,保住了一些“臉面”。

01

生鮮巨頭雙雙上市

冰火兩重天

6月25日,“生鮮電商第一股”每日優鮮率先上市,但首日即破發收盤大跌25.7%。

6月29日,叮咚買菜上市首日開漲超19%,但隨后漲幅迅速收窄,收盤時僅微漲0.09%,報23.52美元。值得注意的是,該股在盤后交易中一度上漲超27%。叮咚買菜IPO價為23.5美元/ADS,目前該股市值約為55.43億美元。

有意思的是,或受每日優鮮破發影響,叮咚買菜在上市前夕大幅縮減IPO融資額,6月28日叮咚買菜再度更新招股書。調整本次赴美上市的公開發行計劃,由原定的擬發行1400萬股ADS,縮減至發行370萬股ADS,同時將IPO價格定在指導區間的底部23.5美元。若以此計算,叮咚買菜將最多融資9440萬美元,較之前計劃融資的最高3.57億美元下降73.6%。

行業分析人士指出,叮咚買菜在IPO的時候降低了流動盤,把募資額減少后,可以讓上市時的股價不至于嚴重破發。

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示,公司從二級市場拿錢不是那么迫切,D和D+輪融了10.3億美元,現金流充裕,二級市場要融多少錢對公司而言很靈活,“如果市場特別好,價格、價值可以掛鉤的話,叮咚買菜多融一些;市場不是很好,價格低于應有的價值那就少融一些,上市目的并不是圈錢!

每日優鮮和叮咚買菜兩家公司作為前置倉生鮮電商頭部玩家,2020年收入規模達61億和113億元,目前均處于虧損狀態,毛利率均在19%-20%。

6月25日,每日優鮮在納斯達克掛牌上市,發行價為13美元,但在開盤首日即跌破發行價,次日以8.49%的跌幅收盤。6月29日美股開盤,每日優鮮微漲最新報8.88美元,截至收盤,報8.65美元/股,總市值20.37億美元,蒸發了約13億美元。

每日優鮮在資本市場的慘淡表現,也讓背后的投資方損失慘重。

招股書顯示,每日優鮮的投資方背景頗為豪華。IPO前,老虎環球基金持有每日優鮮的股份為12.4%,有3.8%的投票權;青島國資委旗下國信創新持股8.7%的股份,擁有2.7%的投票權;騰訊持股為8.1%,有2.5%的投票權;元生資本持股7.2%,擁有2.2%的投票權。

02

生鮮電商賽道競爭激烈

為了實現迅速擴張搶占市場,叮咚買菜在上市之前已累計完成10次融資,其中2018年融資次數高達5起,最近兩起2021年的融資總金額超10億美元。投資方包括軟銀集團、弘毅投資、今日資本、CMC資本、紅杉資本等,其中包括CMC資本在內的多家知名投資機構多次增資,展現投資信心。

2020年疫情期間,叮咚買菜實現了高速增長,營收在2020全年翻了3倍,毛利率也有較大增長,但公司仍然虧損。招股書顯示,在2019年至2021年第一季度,叮咚買菜的經營虧損分別為17.41億元、31.62億元和13.34億元。

近兩年社區團購快速發展,吸引阿里、拼多多、美團、滴滴等大型互聯網企業入場,這對商品有較高重合度的生鮮電商帶來競爭壓力。

每日優鮮開創了前置倉模式,叮咚買菜通過提供“移動端下單+前置倉配貨+29分鐘內即時配送到家”,試圖在生鮮電商領域開辟天地。

為了提升用戶的消費體驗,叮咚買菜一度打出了“0起送費、0配送費”的服務口號,想要在競爭激烈的生鮮電商行業刷“存在感”。但當時生鮮電商還是盒馬鮮生、每日優鮮、永輝超市等企業的天下,叮咚買菜與之相差甚遠,競爭壓力可想而知。

生鮮電商是個十分燒錢的行業,短期內不僅很難盈利,一旦沒有資金注入還可能面臨倒閉的風險。

2019年,生鮮電商行業遭遇“大地震”,不少企業倒在了那個冬天:當年11月22日,呆蘿卜宣布經營不善導致資金鏈斷裂;11月29日,妙生活被爆關閉全部門店,悄然退場;12月6日,吉及鮮宣布公司融資失敗,進行大規模裁員、關倉;12月11日,“我廚”被發現其官網和APP均已暫停服務;就連曾獲得阿里、KKR等機構資本加持的易果生鮮也沒能扛過這場寒冬。

幸運的是,叮咚買菜憑借2019年獲得的B+輪融資,得到了暫時喘息的機會。

近兩年來,每日優鮮已經放棄規模擴張,開始轉向降本增效,試圖為前置倉模式規劃一個漂亮的盈利數據;而叮咚買菜顯然還沒有放棄廣開倉店的路徑,仍在一二線城市積極布局。

2019年,每日優鮮在全國范圍內前置倉數量已經超過1500個,截至2021年3月31日,這一數字降到了631個;而叮咚買菜則宣布,截至2021年3月31日,前置倉數量達到950個,為三年前的3倍。

每日優鮮在追求精細化運營的過程中不斷收縮規模,甚至開展B端業務,看似多元化發展,但仍面臨兩大考驗:新業務是否能成?老業務的市場份額如何保?

尤其在叮咚買菜進擊擴張的當下,后一個問題的市場懸念愈來愈大。而作為每日優鮮的“效仿者”,并不意味著叮咚買菜能夠高枕無憂。擺在它面前的困境依然是一個行業性難題:前置倉模式如何盈利?

招股書顯示,叮咚買菜凈虧損從2019年的18.73億元擴大至2020年的31.77億元;如果僅對比一季度數據,2021年一季度為13.85億元,遠超2020年一季度的2.45億元,凈虧損率也從9.4%升至36.4%。

反觀每日優鮮,2018年-2020年凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元,調整后凈虧損率從62%降至46%再到25%;2021年一季度凈虧損為6.10億元,不足叮咚買菜的一半。

相比前置倉模式1小時送達的模式,社區團購是一種“預售+次日達+自提”的新型零售模式。其中“便宜”是核心。從市場調研結果看社區團購上商品的價格一般低于商超、盒馬鮮生等零售渠道,但品種數量仍然較少。

隨著兩家前置倉模式公司IPO,進入社區團購時代的生鮮電商,預計未來一段時間或仍將持續燒錢。據多家媒體公開報道,去年美團在社區團購業務上投入約100億元,拼多多投入約60億元。今年,美團的投入力度或將達到200億,拼多多也會繼續加大投入力度。

03

賣菜這門生意

說到底在于高頻的流量

這兩年,無論是前置倉模式,還是社區團購模式,互聯網賣菜這樁生意搞得風生水起。

一方面,涌入的互聯網資本太多;另一方面,無序的競爭也導致了對線下傳統實體生鮮零售的巨大沖擊。以至于在去年12月份,人民日報發文呼喊,“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量;不要癡迷于急功近利、不要熱衷于短期變現”。同一天,中央公開表態:“強化反壟斷和防止資本無序擴張”。

對每日優鮮和叮咚買菜來說,是相對專業而且入門較早的專職從事生鮮供應的電商品牌。興盛優選、滴滴的橙心優選、美團買菜、多多買菜等等都是來湊熱鬧的攪局者。

到目前為止,社區團購賣菜這件事,還是賠本賺吆喝。但是,從阿里到美團,都在關心菜籃子工程,巨頭們到底在打什么主意?

早在五年之前,電商就已經開始感受到危機感,當時它們說得最多的一句話是:紅利消失,流量見頂。雖然GMV可能依舊保持一個高度的增長,但是新增用戶、日活用戶卻基本進入一個停滯階段。

當拼多多崛起的時候,大家看到了下沉市場的流量優勢。于是乎,大家都開始殺入下沉市場,電商巨頭無比細致地操心起那些小鎮青年、社區大媽們的日常生活,從一件衣服到一支牙膏,再到一捆白菜。

下城市場的人群,似乎成為一座未被開墾的金礦。且不論這個下沉市場能帶來多大的交易規模,但是能帶來不錯的用戶增長或者活躍度增長。

而一日三餐的生鮮品類,是無論三環以內的白領人群家庭還是五環以外的下沉市場人群家庭,都需要的必需品。

也就是說,生鮮能帶來無限大的高頻流量;ヂ摼W思維一貫的套路是:羊毛出在豬身上,狗買單。只要有流量,可以通過多種渠道實現商業變現。

04

細分市場狹小

如何才能做大營收和利潤?

像每日優鮮和叮咚買菜這樣,老老實實盯上了千萬家庭的一日三餐的生意,市場規模很難做大,原因有兩點:

第一點,賣菜這個市場高度分散,幾乎一兩個小區就會有一個菜市場,而買菜的主力人群是家里老人,線下菜場價格更實惠,而且品質更有保障,所以相對線上來說,線下生鮮優勢明顯。

第二點,客單值太低,毛利率更低。對線上賣菜來說,由于單值低,毛利低的特點,就必須嚴控經營成本,而且需要實現最精細化最快捷化的庫存周轉,降低菜品的損耗。

總體來說,線上賣菜,是個吃力不討好的辛苦活,即使在做大規模的情況下,才能獲取高頻的流量,但是這樣的流量通過什么渠道實現更好的變現,并沒有一個成熟的模式。

那么,賣菜到底如何做大營收,如何提高利潤率?并不是全無可能,最好的例子,其實是“盒馬鮮生”。

筆者以為,在生鮮這個賽道上,盒馬走對了兩步,第一是盒馬的定位非常正確;第二步是盒馬的模式也是相對比較安全的。

首先看定位,盒馬的生鮮品類,它所聚焦的,跟美團買菜、多多買菜、每日優鮮、叮咚買菜都不一樣,盒馬定位于中高端的食材。

也就是說,盒馬的目標人群不是萬千大眾家庭的普通消費,它面向兩類人,第一類是高收入高凈值人群,以高端海鮮、進口水果、有機蔬菜這些高客單價的生鮮品類供應高端人群;第二類的消費人群就是在特定時間段需要改善就餐水平的家庭人群(比如家里來客人或者有喜事)。

在商業模式上,盒馬沒有走團長模式,盒馬將自己的店面分為幾種,有旗艦店開在人流密集的鬧市區,商超周邊,品類豐富,店面規模也比較大;而規模小的社區店開到社區里面。

盒馬這樣以線下店面為載體的模式,可以給用戶提供更好的消費體驗(而不是像團長模式,把各種各樣的商品扔到某一個五金店門口臟兮兮的籃子里),也能更好地保證生鮮菜品的品質。

有人說,盒馬以線下實體店作為消費體驗的主力場所,跟傳統商超有什么區別呢?

區別還是非常明顯的,第一,盒馬對商品的品控要明顯比傳統商超更嚴格,生鮮品質很好;第二,盒馬更加聚焦,專注于生鮮品類,消費頻次更高,保證線下的人流;第三,在線上端,盒馬同樣可以提供更方便的零售通道。

05

未來依舊充滿不確定性

截止今日,每日優鮮市值20.37億美元,叮咚買菜55.56億美元。叮咚買菜的規模是每日優鮮的兩倍多。而市場規模上來講,叮咚買菜規模也是要遠遠大于每日優鮮的。

從當下的市場態勢來看,生鮮電商最重要的依然是在拼規模,由于賽道競爭對手太多,搶占市場份額就成為最主要的目標。

不過在筆者看來,這個細分品類規模很小,線上化的消費習慣很難養成,高效運營并不容易,未來依舊充滿不確定性。

*本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場

- 該帖于 2021/7/1 14:09:00 被修改過
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